转型期的中国门业该如何延伸 才能华丽升级

日期:2019-02-18编辑作者:古代军事

  行《汉书翼奉传》中记载:天道终而复始,穷则反本,故能延长而亡穷也;《后汉书窦融传》中也有汉承尧运,历数延长之说。这两句中的延长寓意承前启后,绵延久长。而延伸则在延长之上,又增加了伸展的意义,它是指在宽...

  【中华门窗网】行《汉书•翼奉传》中记载:天道终而复始,穷则反本,故能延长而亡穷也;《后汉书•窦融传》中也有“汉承尧运,历数延长”之说。这两句中的“延长”寓意承前启后,绵延久长。而“延伸”则在“延长”之上,又增加了“伸展”的意义,它是指在宽度、大小、范围上向外延长、伸展。这一变化既可用在具体事物上,也可以用于抽象事物上。

  在现代商业中,“延伸”一词经常被用到,如渠道延伸、品牌延伸、产品延伸等。它是指企业在现有品牌知名度、产品、渠道基础之上拓展新业务的过程。这种延伸并非简单地借用现有品牌、渠道推广新的产品,而是对企业全部资产的策略性使用。延伸策略得当可以使产品占领更多的市场。

  笔者在这里提出“延伸”概念主要针对门窗行业的发展形势。当前,门窗行业正处于转型期。在渠道方面,一二线城市需求下降、市场饱和、销量下滑,迫使企业收缩战线,减少专卖店数量;三四线城市市场广阔,门窗行业方兴未艾,企业的渠道建设正在摸索当中;在产品方面,随着人工和原材料价格的上涨,生产成本不断增加,企业进入微利时代,需调整产品、控制成本,充分利用原材料、降低库存、发挥人工效益、优化采购和销售环节,以获取更多利润。

  当一个企业的品牌在市场上取得成功后,就具有了一定的市场影响力,会给企业创造超值利润。随着企业的发展,在推出新产品时,品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品推广的费用和各种投入,还通过借助已有品牌的市场影响力,将人们对品牌的认识和评价扩展到新产品上。

  品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合,实际上还包含品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于丰富品牌情感诉求的内容,而是降低或减弱了品牌情感诉求,这样的品牌延伸就会产生经营危机。

  企业在进行品牌延伸时不应只看到品牌对新品上市的推动作用,还应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于稳固品牌的地位,两者是否兼容,并需要分析目前市场发展趋势,抓住企业发展的核心延伸点,整合资源,深入挖掘企业自身的竞争优势,更有效地开发市场。

  当企业发展到一定规模时,想继续做大做强,攫取更多的市场份额,或是为了阻止、反击竞争对手,往往会采用产品延伸策略,利用消费者对企业和品牌的认知度和认可度,推出副品牌或新产品,以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利,占领市场。

  产品延伸包括向上和向下延伸两个方面。向上延伸是指企业生产的新品比原有产品档次更高,以提升品牌价值,改善品牌形象;向下延伸即企业以高档品牌推出中低档产品,扩大市场占有率。

  早期,门窗企业生产产品时并没有规划,市场需要什么,就生产什么。直到2011年,有些企业开始重视产品规划,细分产品,重新确立产品线;有些门企将产品线延伸到楼梯、衣柜、橱柜、地板等行业,如全友等。在产品设计方面,业内也开始推崇原创和个性化设计。

  在内部管理上,许多企业改变了以往的粗放式管理模式,开始进行精细化管理,并建立人才储备机制,重视员工培养,加强内部管理和培训,特别是重要岗位,采取了人才储备机制。

  对于经销商的管理,企业也开始注重“以人为本”。早期,门业厂商之间的合作非常脆弱,企业没有明确的渠道规划,对经销商也没有制订合理的管理标准,导致经销商经常“换牌”。近两年,企业开始加强渠道的拓展和管理,进行公司化转型。有的企业甚至允许经销商入股,共同参与经营管理。

  近两年,一些企业不断对渠道进行升级,增加专卖店数量,提高市场覆盖率。有的企业还推出了家居体验馆,并且逐渐淘汰了传统的夫妻店经营模式,向公司化、网络化转型;销售方式也从“坐店销售”,向策划型、多元化销售模式转变。

  随着城镇化进程的推进,一些企业开始将渠道下沉至三四级市场,以进一步拓展销售渠道,增加销量。

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